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    绩效指标的力量和风险

    2019-12-03 10:34:01   作者:   来源:CTI论坛   评论:0  点击:


      CTI论坛(ctiforum.com)(编译/老秦):自从14或15世纪出现双重输入记述以来,衡量绩效一直是业务领域的主要特征。“您无法管理无法衡量的事情”是商业领域中最广泛使用的陈词滥调,它已成为几代高管和经理人的信念。
      很容易理解,为什么业务主管认为绩效衡量对于有效管理至关重要。度量标准为我们提供了一种理解环境并以易于理解和交流的具体术语描述我们的目标和结果的方法。
      对绩效评估的关注实际上影响了包括营销在内的所有业务功能。在过去的几年中,营销人员面临越来越大的压力来证明其活动和计划的财务影响。因此,他们更加重视衡量营销策略和渠道的绩效,一些营销领导者正在分配预算,并根据绩效指标制定营销组合决策。
      总体而言,这是一个积极的发展。很难争辩说,包括营销人员在内的商业领袖不应衡量其活动的绩效,而应使用指标来指导重要的决策。但是,同样重要的是要记住,绩效指标必须谨慎使用,因为它们会产生意想不到的后果。这些意想不到的后果可能是由多种因素引起的,但其中两个尤为重要。
      绩效指标的力量
      关于绩效指标,首先要记住的是,它们具有影响人类行为的能力。大约十年前,著名的行为经济学家,《可预测的非理性》的作者丹·阿里里(Dan Ariely)在《哈佛商业评论》的一栏中描述了绩效衡量的力量。他写道:
      “人类会根据所依据的指标来调整行为。您测量的任何内容都会促使一个人优化该指标的得分。您所测量的就是您将获得的。这种现象在研究中反复出现。”
      因为绩效评估能够使我们改变自己的行为,因此有足够的理由谨慎使用它们。
      Surrogation问题
      使用绩效指标潜在危险的另一个因素是一种心理现象,即Surrogation。Surrogation是人类倾向于忽略实际目标或策略,而仅(或几乎全部)关注旨在表示目标或策略的指标的趋势。换句话说,我们倾向于(通常是在潜意识中)将在指标上取得良好的得分认为是期望的目标或策略。
      Surrogation的过程很容易说明。假设公司的重要目标之一就是提供出色的客户体验,并且您决定使用客户调查来衡量实现该目标的进度。定期进行调查,并将结果与面向客户的员工共享,并在管理层和员工会议上经常讨论。
      在这种情况下,一些员工可能开始认为目标是使客户调查的得分最大化,而不是提供出色的客户体验。如果这些经理或员工开始诱使客户在调查中给出高分,即使他们对自己的体验并不完全满意,这可能会成为一个严重的问题。
      当存在以下三种情况时,可能会发生Surrogation:
  • 实际的目标或策略是复杂且相对抽象的。
  • 该指标是具体且易于理解的。
  • 所涉及的人没有自觉地拒绝用度量代替实际的目标或策略。
  •   在本期《哈佛商业评论》上发表的一篇文章中,迈克尔·哈里斯(Michael Harris)和比尔·泰勒(Bill Tayler)描述了三种减少Surrogation的可能性的方法:
  • 确保所有相关经理和员工都充分理解实际目标或策略。在制定目标或策略时要让尽可能多的人参与。
  • 避免将补偿与指标链接。研究表明,将补偿与指标捆绑在一起会增加Surrogation的可能性。
  • 使用多个指标。如果使用多个指标来衡量策略的成功或目标的实现,则Surrogation的可能性较小。
  •   如前所述,定量衡量营销绩效现已成为一种普遍做法,总的来说,这是一个积极的发展。但是营销领导者必须认识到,像任何业务工具一样,绩效指标也需要谨慎而明智地使用。
      声明:版权所有 非合作媒体谢绝转载
      作者:大卫·多德(David Dodd)
      原文网址:https://customerthink.com/the-power-and-peril-of-performance-metrics/
     
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